El conocimiento de los usuarios, la transformación de la cultura interna de las entidades y la comunicación clara de la oferta de productos y servicios son tres grandes retos que tiene el sector financiero para facilitar la interacción con las personas mayores de 60 años y las personas con discapacidad. En otras palabras se trata de la importancia de las interacciones humanas y en la relevancia de sensibilizar al capital humano de las organizaciones para brindar una atención cercana y un lenguaje claro sin tanto tecnicismo.
Esto surge de la iniciativa ‘Abriendo Puertas’. Esta fue desarrollada en el marco de la alianza de la Fundación Saldarriaga Concha y la Asociación Bancaria y de Entidades Financieras de Colombia (Asobancaria). Su finalidad es mejorar la experiencia de usuario de las personas mayores y personas con discapacidad en los canales físicos, digitales y telefónicos de las entidades financieras.
La iniciativa plantea lineamientos para promover la inclusión financiera a partir del diseño de experiencias centradas en las personas. Con esto, apoyará a las entidades financieras participantes en su implementación.
Desde el inicio del proyecto, han participado 14 entidades financieras agremiadas de Asobancaria y más de 150 personas usuarias en diferentes ciudades. Bogotá, Cali (Valle del Cauca), Pereira (Risaralda), Barranquilla (Atlántico) y Medellín (Antioquia) fueron las seleccionadas para este estudio, desarrollado por Anagrama y Pacto de Productividad.
“La plena participación social y productiva de las personas con discapacidad y personas mayores requiere el acceso y uso de productos y servicios financieros. Como parte de nuestra misión, trabajamos por la inclusión de estas poblaciones y nos aliamos con Asobancaria, como gremio representativo del sector financiero, para promover la inclusión financiera. Esta iniciativa nos lleva a conocer las experiencias de estas poblaciones e identificar las barreras que se deben superar para atender sus necesidades”, expresa Soraya Montoya, directora de la Fundación Saldarriaga Concha.
Algunos resultados del proyecto
‘Abriendo puertas’ plantea romper los paradigmas de la segmentación socio-demográfica tradicional. Con la investigación de las experiencias de los usuarios propone identificar a las personas de acuerdo con sus comportamientos frente a sus necesidades financieras.
Así, ilustra una serie de perfiles de cada población que describen las motivaciones, intereses y forma de interactuar de las personas con cada canal. Perfiles con nombres como “confiado”, “planeador” y “curioso”, dan una idea del comportamiento de los usuarios. Esto permiten identificar a las personas usuarias para ofrecer productos y servicios diferenciados de acuerdo a sus necesidades.
Este trabajo evidencia el desafío de identificar y conocer a las dos poblaciones como usuarias del sistema financiero. En particular, a las personas con discapacidad para reconocer la variedad de apoyos y ajustes razonables requeridos.
Adicionalmente, el estudio identifica barreras que enfrentan estas poblaciones para la inclusión financiera. Para las personas con discapacidad son más complejas dada la variedad de apoyos y ajustes razonables requeridos.
A medida que aumenta la edad, disminuye el acceso a los créditos y aún más para las mujeres. Además, la digitalización de los servicios bancarios, hace más evidente la brecha digital y afecta la experiencia de los usuarios en los canales de atención. Por esto, la empatía en la atención se vuelve clave para apoyar el aprendizaje, dar claridad en los trámites, brindar soportes de transacciones y evitar fraudes y estafas.
Para las personas mayores y personas con discapacidad los canales presenciales representan garantía, confianza, humanidad y familiaridad. Los canales telefónicos, mayor esfuerzo, lejanía y desconfianza; y los canales digitales, facilidad para la vida, mayor acompañamiento y desconfianza.
“Con la colaboración de las entidades financieras y de las personas usuarias comprometidas con seguir construyendo un mundo sin barreras, hemos dedicado cerca de un año a la creación de experiencias integrales con una perspectiva centrada en la diversidad. Como resultado de este esfuerzo, en el marco de la 58a Convención Bancaria presentaremos al sector financiero, y a otras entidades interesadas, una serie de lineamientos para mejorar la experiencia de usuario, especialmente diseñadas para responder a las necesidades y expectativas de estas poblaciones”, concluye Carlos Ruiz, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Asobancaria.
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